« Pour ne pas respecter un plan il faut en avoir un »
Formats de contenus, compétences, points de contact, attention des audiences, data… Sur chacun de ces sujets, les évolutions et les bouleversements sont nombreux. Au carrefour de ces transformations, les stratégies de contenu doivent être repensées. Dans leur conception comme dans leur exécution. Ce sujet d’actualité a été le thème du dernier webinaire Brainsonicorp qui s’est tenu le 8 février 2022. Autour de la table, Cyril Dhenin (Manager en charge des contenus et de la performance), Alexis Albinet (performance Manager), Mael Garcia (consultant en stratégies digitales) et Audrey Lefebvre (content Manager). Ensemble, elles et ils, nous ont donné les 5 clefs pour améliorer notre stratégie de contenu.
Capture d’écran du webinaire © François DUPOUY
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Identifier les éléments de points de contact
Dans la pratique, la « check list » marketing est très peu, voire pas, utilisée. Toutefois, elle n’a jamais été aussi importante qu’en 2022, dans un contexte où le parcours client s’est avéré complexe. En effet, avec la digitalisation et l’évolution des comportements des consommateurs, le parcours client a été bouleversé et le nombre de points de contacts a explosé. Pour y voir plus clair, la création de contenu est essentielle, afin d’identifier les étapes du parcours client, répondre aux questionnements et adopter une stratégie efficace. Cibles, objectifs et moyens sont des éléments à prendre en compte lorsque nous réfléchissons aux éléments de points de contacts. Tous les canaux ne se prêtent pas à tous les objectifs. Il est donc préférable d’utiliser les réseaux sociaux pour fédérer une communauté et de se concentrer sur les moteurs de recherche pour générer du trafic.
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Choisir les bons canaux
En 2022, si l’on veut performer, la création et la diffusion doivent devenir un seul et même sujet ; en effet, les canaux se sont spécialisés et possèdent désormais leurs propres codes et leurs propres grammaire. Tout est fait pour adopter le contenu dès sa conception, pour qu’il performe réellement lors de sa diffusion. Le plus important étant de faire un choix et de s’y tenir. Ainsi, il vaut mieux être efficace sur un seul canal en y consacrant du temps, des ressources humaines et des moyens financiers plutôt que de s’éparpiller en diluant ses investissements et ses performances sur une trop grande quantité de canaux. Ainsi, les campagnes 360° sont de plus courantes, mais doivent être pensées dès leur conception à travers des formats adaptés aux fonctionnalités de chaque canal pour être vraiment performantes.
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Penser planification
La planification est également une étape importante pour affûter sa stratégie de contenu. Elle permet d’orchestrer sa prise de parole à travers différentes questions : comment toucher mon audience ? quelle histoire vais-je raconter ?
Cette étape permet de définir la thématique, le sujet, l’angle, le format et la cible qui vont se formaliser dans un calendrier éditorial permettant d’avoir une vue d’ensemble sur l’écosystème de contenu et de piloter l’ensemble de la production. Concernant la question de volume, Audrey Lefebvre recommande de publier au moins 1 article par semaine d’une longueur de 700 à 1000 mots et rappelle la nécessité de faire une différence entre l’actualité chaude et les contenus froids.
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Etre exigeant sur la qualité des contenus
Bien produire demande un investissement des parties prenantes, du temps et certaines spécificités. Les contenus écrits « à main levée » sont de plus en plus courants. S’ils permettent de faire une croix dans la To do list ce n’est pas suffisant pour booster une stratégie marketing. Certes un contenu bien référencé est un contenu plus pertinent mais il faut donner la primauté à la qualité des sources plutôt qu’à des contenus répétitifs et banalisés. Pour autant, le « slow marketing » consistant à attirer les consommateurs sur du long terme plutôt que de lui envoyer du contenu sans cohérence avec ses besoins connaît certaines limites et ne doit pas oublier de s’adapter aux changements d’habitudes et de comportements pour adapter constamment son SEO et garder un minimum de visibilité.
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Envisager l’avenir avec des contenus audios et corporate
C’est le canal du récit et permet de nombreuses choses intéressantes. Avec la pandémie, on note un accroissement de l’intérêt pour le digital et les podcasts. Notamment par la génération millénale, Y et Z. Tout comme le contenu corporate, il est nécessaire de définir en amont le potentiel succès de ces contenus qui peut être différent d’un format BtoC. L’objectif est de proposer une stratégie marketing cohérente pour ne pas instaurer de rupture avec son lecteur et les contenus « intéressés » dans un contenu « intéressant ».
En bref si vous voulez booster votre stratégie de contenu en 2022 n’oubliez pas de :
- Choisir et d’arbitrer, en adoptant le crédo : “mieux mais moins” ;
- Poser des frontières, en agissant selon les canaux de distribution ;
- Penser filiation dès la planification ;
- Privilégier l’originalité, en faisant un pas de côté ;
- Donner pour obtenir des données.
Axèle Girard et François Dupouy