Le direct FAIRe 2021 sur le plateau TV de TF1
Le 11 février dernier, l’Union des marques a organisé l’événement FAIRe 2021 sur le thème de l’accélération, retransmis en direct sur internet. L’occasion pour les invités de marques prestigieuses de présenter leurs initiatives et leurs engagements pour répondre à la question suivante : « Que peuvent faire les marques pour s’inscrire dans la transition écologique et insérer l’inclusion et la diversité en leur sein ? ».
Accélérer l’inclusion !
Chaque pays, chaque culture ont une perception différente de la diversité qui représente une valeur ajoutée pour les entreprises. Dernièrement, notre société nous invite à sortir du cadre comme à se jouer des normes. Ainsi, que ce soit dans la définition du genre, de l’orientation sexuelle et des nouveaux modes de vie, les nouvelles générations attendent des marques qu’elles collent à ce renouveau sociétal. Elles doivent donc se réinventer afin de s’inscrire dans les dernières évolutions et jouer un rôle de sensibilisation auprès du grand public. C’est par exemple le cas du Groupe TF1. Gilles Pelisson (président et directeur général) soutient que la chaîne inclut ces changements au cœur même de son offre fiction et se positionne telle une vitrine de ce qu’il aime appeler : « le monde d’après ».
En écho à cette nouvelle tendance, l’Union des marques a annoncé les gagnants de la 3ème édition de leur challenge “Représente”. Celui-ci a pour but de récompenser une campagne de publicité qui représente les diversités et participe ainsi à la lutte contre ses inégalités. C’est Nana et Gilette qui ont su se démarquer par leurs campagnes « Histoire d’utérus » et « L’homme que vous êtes » :
Les campagnes publicitaire : « Histoire d’utérus », Nana « Être l’homme que vous êtes », Gillette
- « Histoire d’utérus » brise le tabou du corps féminin et invite son public à partager son expérience.
- La campagne publicitaire « L’homme que vous êtes », Gilette interroge les stéréotypes de la virilité masculine qui renvoie à la domination, la force de la séduction.
Au-delà des films générateurs de nouveaux imaginaires, ces prises de position engendrent un réel changement dans l’organisation et dans les décisions des entreprises. C’est le cas de la marque Coca Cola qui prône l’inclusion dans le fondement même de sa culture d’entreprise : Égalité femme/homme ; handicap ; LGBTQ ; rapports ethniques sont autant de sujets qui sont désormais évoqués à travers la marque.
Accélérer la transition écologique !
Sauver la planète, mais continuer à vendre : comment faire ? C’est le casse-tête toutes les entreprises ! Certaines font appel à des professionnels de la communication. Les communicants ont les moyens d’analyser la société et les attentes des consommateurs. Dès lors, ils vont expliquer aux marques et entreprises qu’il faut réussir à créer de nouvelles valeurs pour changer la donne et créer un nouveau marché. Le nouveau défi des organisations : produire plus écologique à un prix acceptable (tout en garantissant un profit suffisant pour les producteurs), pour que l’offre reste accessible plus grand nombre.
Aujourd’hui, la crise sanitaire liée au Covid met en évidence une urgence à agir pour une communication plus responsable, qui marque tous les secteurs. On s’aperçoit que les consommateurs ont de plus en plus d’attentes environnementales : 74% affirment être très soucieux des problèmes liés à l’environnement et se disent prêts à payer plus pour de meilleurs produits.
Retour aux bouteilles en verre pour Coca Cola
Les entreprises font aujourd’hui face à une défiance concernant leur engagement. Ainsi, pour lutter contre ce manque de confiance des consommateurs, les organisations doivent faire leur preuve auprès du public et s’investir au sein de communautés. Tout l’enjeu de la communication est de pouvoir sensibiliser l’audience. C’est pourquoi, il est important qu’elle se mette au service de l’accélération de la transition vers une société plus responsable. En ce sens, France Page-Guillot (Présidente du Groupe Coca Cola) affirme que « si on s’y met tous, il peut y avoir un vrai impact ».
Par ailleurs, le pôle communication du Groupe les Echos – le Parisien, mise sur l’action collective pour avoir un impact plus important. C’est pourquoi, il a souhaité définir une position commune avec les parties prenantes pour répondre aux sollicitations des consommateurs.
De son côté, le Groupe L’Oréal croit aux produits et aux packagings plus verts. Il s’inscrit dans une démarche d’éducation vis-à-vis des consommateurs. La marque s’engage aussi dans des démarches de transparence pour initier de nouveaux comportements d’achat, plus responsables. Le Groupe a d’ailleurs publié récemment un rapport complet sur l’empreinte environnementale des produits l’Oréal.
Conclusion :
Les marques sont sans arrêt connectées avec le consommateur au quotidien et ont le pouvoir de faire évoluer les mentalités vers des comportements plus responsables. Aujourd’hui, ces marques doivent toutes s’engager dans la même direction afin d’accompagner la prise de conscience de chacun. Au travers de son programme d’actions, l’Union des Marques œuvre ainsi pour plus de diversité, d’inclusion et de responsabilité. Toutefois, au-delà des mots, pour changer durablement c’est bien à nous d’accélérer.
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Amélie Vadaine et Clémence Jan,
Master 1 Stratégie et Politique – Consulting et Expertise